Sono trascorsi quasi ottant’anni dalla nascita dell’antenato di questa mitica crema spalmabile, una morbida pasta piemontese a base di nocciole, zucchero e cacao. Da allora, il marchio Nutella ha conquistato il mondo: sarà soltanto merito della sua riconosciuta golosità o forse la vera complice di questo successo è un’accurata strategia di branding?
Scopriamo insieme l’evoluzione della comunicazione che ha fatto un’icona e il perché del suo grande successo.
Indice
- Come si chiamava prima la Nutella?
- Perché oggi Nutella si chiama così?
- Brand Identity
- Una Nutella, tante ricette
- Posizionamento e pubblicità tra passato…
- … presente…
- … e futuro
Come si chiamava prima la Nutella?
Il bisnonno della Nutella si chiama Giandujot, è nato nel 1946 e prende il suo nome da Gianduia, la maschera di carnevale della tradizione torinese.
Nonostante il nome, però, la vera protagonista di questo panetto dolce è la nocciola delle Langhe, che Pietro Ferrero ha scelto come primo ingrediente della ricetta per far fronte al problema della penuria di cacao nel dopoguerra, e che figura in primo piano anche nel packaging.
Nel 1951 il Giandujot si presenta sul mercato sotto nuove vesti e con un nuovo nome, che sposta l’attenzione dagli ingredienti al prodotto finito: SuperCrema. Nonostante anche il primo panetto prevedesse la possibilità di essere tagliato e spalmato su una fetta di pane, è da qui che la pasta di nocciole si trasforma ufficialmente in una vera e propria crema spalmabile.
Nel 1964 il nome viene stravolto per l’ultima volta e si opta per la combinazione tra nut (nocciola) e ella, un suffisso tutto italiano, che rende il nome appetibile anche a orecchie straniere. Questo cambio di rotta è dettato anche da una necessità burocratica: la legislazione italiana proibisce alle aziende di comunicare i propri prodotti servendosi di superlativi.
Il nome di un brand, però, è solo uno degli elementi che ne costituiscono l’identità e il grande successo della SuperCrema aveva reso più impellente la necessità di rafforzarla.
Dunque, per renderlo riconoscibile sia in Italia che all’estero, nel 1964 Ferrero abbandona la vistosa etichetta gialla a favore di un’immagine essenziale e descrittiva del prodotto.
Nel 1965 appare quindi per la prima volta sugli scaffali dei supermercati il famoso barattolo. E chi sono le star dell’etichetta? Ma, naturalmente, la fetta di pane spalmato e le immancabili nocciole delle Langhe. Insieme a loro, un coltello e un bicchiere di latte, che si stagliano su uno sfondo bianco a trasmettere la semplicità e la genuinità del prodotto.
Della brand identity, ovvero come l’azienda desidera essere percepita dai consumatori, fanno poi parte anche altri elementi come il logo, la mission, la pubblicità e la gamma di prodotti che devono rappresentare, comunicare e distinguere al meglio il marchio.
Lo ammettiamo, il titolo di questo paragrafo è fuorviante: di ricetta originale ce n’è solo una, rimasta ancora imbattuta anche dalla migliore crema al cioccolato fatta in casa, e purtroppo non esiste (ancora) alcuna Nutella bianca. Sì, perché se ne avete sentito parlare non è perché esiste davvero, ma perché un food blogger australiano aveva provato a suggerirne la creazione a Ferrero…
Esistono però diversi prodotti nella gamma Nutella:
- Nutella Biscuits – Una confezione di biscotti croccanti ripieni di Nutella… uno dei prodotti più ricercati degli ultimi anni! È difficile trovare qualcuno che dopo la diffusione della notizia del suo lancio non si sia fiondato al supermercato in cerca di questo tesoro, spesso trovando solamente scaffali vuoti.
- Nutella B-ready – Uno snack composto da una sottile cialda di pane con la crema al suo interno. Creato per i 50 anni di Nutella, il nome mette insieme la parola “bread” (pane) e l’espressione “be ready” (sii pronto) ad indicare l’ingrediente principale della cialda e il fatto che sia pronto da mordere!
- Nutella & Go! – Uscito ai primi del 2000, è uno degli storici prodotti a base di Nutella: uno scatolino con una metà piena di crema spalmabile e l’altra di piccoli grissini.
- Nutella & Go! Estathe – Questa versione in collaborazione con Estathe è come un Nutella & Go! normale ma con in aggiunta una terza sezione con il tè… per una merenda veramente completa!
- Nutella Muffin – New entry della gamma: un morbido muffin ripieno di Nutella. Da provare subito!
Posizionamento e pubblicità tra passato…
Ma passiamo all’argomento clou di questo articolo, l’evoluzione della comunicazione di Nutella.
La storia comincia con il passaggio da Giandujot a SuperCrema, quando la nuova crema spalmabile viene pubblicizzata come un prodotto immancabile nella dispensa delle “massaie intelligenti”. Ferrero comunica dunque il suo brand puntando sulla convenienza e sui valori tradizionali della famiglia: sono le madri, vere amministratrici della casa, le target personas della SuperCrema.
Col passaggio effettivo a “Nutella”, poi, a quello della famiglia si aggiungono i già citati valori di semplicità e genuinità del prodotto, infatti non è un caso se i primi spot mostrano mamme e bambini felici che condividono sorridenti al tavolo della colazione il famoso pasto a base di pane e Nutella.
Con l’arrivo degli anni ’80 e ’90, però, i tempi cambiano, e cambiano anche i valori. Di conseguenza, il vecchio tipo di comunicazione non è più adatto e risulta necessario anche un nuovo target. Diventano così i ragazzi, e non più le famiglie, i protagonisti di spot e campagne.
Al tema della tradizione si sostituisce quello della condivisione su scala globale, valorizzato da claim come “Nutella Ferrero, la crema spalmabile che ha più amici al mondo” o dall’indimenticabile “Che mondo sarebbe senza Nutella?”.
Oggi, la comunicazione di Nutella punta tutto su unicità e personalizzazione. Dalla campagna social del 2013 “Nutella sei tu”, all’iniziativa di gennaio 2022 “Nutella Friends Edition”, i consumatori diventano attori e partecipano attivamente al successo del brand.
Tra una collaborazione, un’edizione limitata e un bel concorso, Nutella apre le porte a tutti permettendo di vivere e conoscere il brand in tutte le sue forme.
Restano però intatti i valori fondanti di ieri: quelli di condivisione, qualità, cura e genuinità.
Nutella è un prodotto di qualità, apparentemente antico e immutabile, ma rappresenta anche il perfetto esempio dello spirito di adattamento che ogni brand dovrebbe saper dimostrare.
Dalla storia di questo marchio impariamo infatti che è possibile attualizzare il racconto di un brand verso il target, le logiche e le modalità di comunicazione digital e social del mondo odierno, pur mantenendo intatta la tradizione.
Se riuscirà a mantenere questo andamento, viste le crescenti innovazioni e opportunità degli ultimi tempi, siamo sicuri che Nutella continuerà a stupirci senza mai farci sentire troppo lontani da casa.
Ma non ci resta che aspettare e scoprirlo!
E voi come vi immaginate la Nutella di domani?